Francisco Martínez Alas
[Proyecto de ensayo a partir de un método básico en veinte pasos]
1 ¿Qué llama la atención del público en un anuncio?
Si se le pide a alguien que hojee una revista o un periódico y se fije en los avisos publicitarios, o se le encarga que consiga un anuncio comercial que sea de su agrado, en un medio impreso o en línea, y luego entregue una copia del anuncio o proporcione el enlace correspondiente (cuando se halla en línea), y luego se le pregunta, por ejemplo: ¿Porqué escogió usted ese anuncio en particular?, obtendremos varias respuestas. Lo que suele llamar la atención de la gente en un anuncio o los motivos por los cuales lo observaron con atención y lo escogieron, son los siguientes:
a) Los anuncios con imágenes suelen llamar más la atención; especialmente si la imagen insertada en el aviso es la fotografía o dibujo de algo que el observador gusta o prefiere, por ejemplo: un tipo de persona en particular o su rostro, algún animal, aparatos o herramientas, automóviles o paisajes, y también cuando el aviso incluye fotos curiosas o divertidas;
b) Cuando el anuncio pertenece a empresas u organizaciones ya conocidas, siempre capta el interés del lector;
c) Los avisos comerciales que ocupan pagina entera, o dos páginas contiguas, casi siempre despiertan alguna curiosidad por lo anunciado; y
d) Cuando lo mostrado en el anuncio son productos o servicios que las personas que lo ven acostumbran consumir, talvez buscando una oferta especial u oportunidad.
Pienso que vale la pena preguntar lo contrario, es decir, qué clase de anuncios suelen ignorar, les disgustan, o no les motiva a ninguna acción y porqué. Podría decirse que todas las características contrarias a lo que sí le llama la atención a la mayoría de las personas, son las que hacen que un aviso comercial sea inefectivo o al menos desagradable. Me he dado cuenta, por ejemplo, que los comunicados declarativos y polémicos publicados por organizaciones y movimientos sociales, no les interesan a los jóvenes, al grado que ni siquiera los identifican como un tipo particular de publicación institucional, o un mecanismo de expresión de ideas y propuestas.
2 ¿En dónde aparece publicado el anuncio?
En este apartado voy a tratar acerca los anuncios comerciales o publicitarios, es decir, aquellos cuya finalidad es hacer publicidad acerca de un producto o servicio en particular, y que son publicados en medios impresos periódicos, tales como los diarios, los boletines y las revistas. Existen otros tipos de anuncios y avisos –que también se publican en los mismos medios y otros-, tales como los de entidades gubernamentales o de empresas para informar, instruir o advertir de algo, las esquelas mortuorias, los que invitan a participar en licitaciones, o los que caben dentro de la categoría ya mencionada de comunicados o campos pagados, pero, de todos esos –y otros parecidos- no me interesa tratar aquí.También en nuestras casas y oficinas recibimos a menudo volantes de diverso tamaño; y puede que alguna parada de señal de alto o de semáforo alguien nos entregue un volante por la ventanilla del coche. O podemos ver un cartel o afiche en una pared o cartelera al interior de un lugar. Sobre los avisos clasificados no tengo mucho que decir, aunque sé que valdría analizarlos con un enfoque distinto del que estoy ocupando en este ensayo. Así que, que quede claro que acá me refiero exclusivamente a las expresiones gráficas de publicidad que se publican en la prensa, internet, se proyectan en las salas de cine, se transmiten por televisión o cable, se pegan en paredes o carteleras, o son distribuidos en forma de hojas volantes.
Se le podría preguntar a alguien, que tiene en sus manos un recorte de un anuncio, o posee una imagen (fotografía impresa, o digital almacenada en algún artefacto portátil): ¿Recuerda usted en donde vio o encontró el anuncio? Y nos mencionará que lo halló en tal o cual medio o lugar. Para el publicista es importante que el público pueda recordar en dónde tuvo contacto con el anuncio, es decir, en cuál diario, revista, canal de televisión, cine, sitio web, calle y otros sitios. Y para analizar un anuncio también, ya diré porqué.
En la prensa y revistas los anuncios se publican en diversos sitios de cada publicación: ya sea como franjas arriba o abajo en la portada, o como páginas enteras en la última del ejemplar; pero aquellos aparecen con mayor cantidad y frecuencia en las páginas interiores, a lo largo de toda la publicación. Entonces, si se le pregunta a alguien: ¿En cuál medio aparece el anuncio?, o también: ¿Dónde lo recibió o lo vio?, se espera que responda acerca de donde tuvo contacto con el anuncio. Y si luego se le pregunta: ¿En qué sección, segmento o lugar lo encontró o lo vio?, la persona con certeza dirá que lo halló en el buzón o a la entrada de su casa, que se lo dieron en la calle o en una parada de semáforo, o que alguien se lo entregó al llegar a cierto lugar, o que le llegó en la correspondencia. Pero también la persona nos dirá que lo vio y lo recortó del periódico o revista, y nos dirá el nombre de la publicación (y su fecha y número), pero puede que no esté seguro de la sección del periódico de donde lo tomó, y menos del número exacto de la página, a menos que haya tomado nota de ello (por ejemplo, si le encomendó que lo hiciese así).
Por otra parte, como ya lo mencioné, no sólo en los periódicos y revistas aparecen los anuncios. En las páginas de internet aparecen por doquier, aunque algunos se muestran como simples hiperenlaces. Y en los espacios públicos es frecuente verlos en las fachadas de los edificios, en los postes, en los bordes de las aceras, en las vallas colocadas a los lados de las calles y carreteras, y casi cualquier lugar visible al público. Para la empresa o entidad que publica anuncios –o reparte impresos, o los coloca en otros lugares visibles-, sea como parte de una campaña publicitaria comercial, o también como publicidad social, propaganda política o de divulgación de políticas gubernamentales, es importante poder conocer datos –con la mayor precisión posible- acerca de la cantidad de audiencia que logró tal publicidad y propaganda, en cualquiera de las modalidades y en cualquiera de los medios en los que apareció. Y del mismo modo, aprovechando que existen mecanismos para medir y evaluar las reacciones o respuestas de la recepción, se requiere conocer tal información, sea de manera cualitativa (mediante la compilación y análisis de opiniones expresadas de manera oral o por escrito) y de manera cuantitativa (mediante procedimientos estadísticos o análisis de indicadores, que en algunos casos se puede automatizar).
Resumiendo, los anuncios publicitarios o avisos comerciales que aparecen en publicaciones seriadas y periódicas impresas de todo tipo (o sus equivalentes, como las ediciones digitales de ellas) tienen las siguientes características -según su ubicación en la publicación- que se deben tomar en cuenta para el análisis:
a)La publicidad en las portadas de diarios y revistas suele consistir en una banda, colocada arriba o abajo de la página, o también como una columna a la derecha o a la izquierda del área de la portada; y en otros casos, aparece como pequeño recuadro cuadrado o rectangular en algún rincón de la página. A veces el anuncio se publica como sobrecubierta o portada falsa del ejemplar, o bien, la portada se desdobla o se abre a la mitad para dejar ver el anuncio dentro de ella. También es frecuente hallar publicidad al interior de la portada, en las primeras dos y hasta cuatro páginas de la publicación. En cualquiera de los casos el anuncio puede o no llevar imágenes además del texto, y ambos, además de la composición y tipografía se usarán en el análisis.
b)La publicidad en la última página –a manera anuncio de página completa y con ilustraciones- es muy frecuente, ya que la página en cuestión muy rara vez se usa para colocar información.
c)Al interior de la publicación aparecen la mayoría de los avisos comerciales, ya sea en páginas pares o impares. Se dice que lo publicado en páginas impares de un periódico tiene más visibilidad (y suele ser más cara), y ése es otro criterio para analizar el anuncio. En las páginas impares también se publican los comunicados de organizaciones mencionados arriba. Menos frecuente es el hecho de que el anunciante pague por dos páginas contiguas, o por varias páginas sucesivas. Al analizar un anuncio es preciso tomar nota del número de página en la cual aparece, y del área que ocupa, ya sea media página vertical u horizontal, una columna o una banda, o un recuadro (en tal caso se debe medir su tamaño).
c) En las publicaciones periódicas también se inserta publicidad, a manera de hoja volante simple o doble, o como un catálogo, a colores, con abundancia de imágenes de los productos, y en papel brillante. A estos se les trata como volantes y catálogos al estudiarlos.
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