Análisis e interpretación de anuncios y avisos publicitarios o promocionales 2

Análisis e interpretación de anuncios y avisos publicitarios o promocionales 2
Francisco Martínez Alas 
[Proyecto de ensayo a partir de un método básico en veinte pasos]

3 ¿Quién se anuncia y cómo se presenta la marca o el producto?
Un anuncio impreso en el que predomine lo gráfico, además de la imagen del producto ofrecido, contiene en derredor imágenes o figuras complementarias, superficies de color o tramas, y algunos textos en letras de diferente tamaño, algunos de los cuales corresponden a las señales para ubicar y localizar al anunciante. En cambio, cuando el anuncio tiene el formato de un aviso común, el nombre de la entidad que se anuncia suele aparecer en el encabezado o al final. En un anuncio pensado y diseñado de acuerdo a objetivos publicitarios, la fotografía o dibujo del producto ofrecido con seguridad revelará de inmediato la marca del mismo. Si nos preguntamos, ¿qué marca se anuncia?, bastará con observar el producto en cuestión, o percatarse del texto –con seguridad, en letras más grandes y notables- que menciona al producto anunciado y de la mención o presencia de la marca que le acompaña. De manera que, cuando nos preguntamos: ¿quién se anuncia?, es posible que pensemos de inmediato en el nombre que utiliza la empresa para hacerse publicidad, es decir, en su marca. Entonces, para cualquier observador del anuncio, quien se anuncia es la marca, o el propietario del negocio que distribuye tal marca (además de otras), y no la compañía que maneja o es propietaria de la marca mencionada. Aunque se da por sentado que existe una compañía propietaria de la marca anunciada, aun cuando esto no se haga explícito.

Pero, no se debe olvidar que usualmente un producto es comercializado y publicitado por su marca y modelo (o tipo, línea o estilo de productos), y no tanto por el nombre de la compañía que lo produce, fabrica o distribuye. Empero, a veces coincide el nombre de la compañía con el de la marca de sus productos, y así se anuncian. Por otra parte, se usan variantes o adaptaciones (ingeniosas, creativas o simbólicas) del nombre comercial del negocio o de la marca para algunas promociones de ventas. Lo cual es una manera de llamar a atención acerca de la marca, y entonces quien se anuncia es quien comercializa la marca por medio de dicha promoción. Algunos comercios, tales como almacenes y empresas distribuidoras, incluyen en su publicidad y papelería –con autorización o sin ella- las figuras con las que una marca se identifica y relaciona. Y le informan al público que los productos de tal o cual marca están a la venta en su tienda o almacen.

Entonces, ¿en qué casos el nombre de la marca es igual que el nombre de compañía? Algunas empresas se denominan con los nombres y apellidos, o sólo con los apellidos de sus fundadores, de manera que una combinación de nombre-apellido o un cierto apellido se convierte en marca registrada o de fábrica (aunque haya muchísimas personas que se llamen o se apelliden así), porque tal nombre personal ha sido registrado como marca conforme a la legislación concerniente. Tal marca acompaña siempre a los productos que dicha empresa produce y comercializa, y el público asocia tales nombres de personas convertido en marca con una empresa específica, o con los productos de ésa empresa específica (y ya no los percibe como lo que son, apellidos comunes). Así que, es posible hallar un anuncio de los productos “G”, con marca “G”, fabricados por la empresa “G”. Y lo mismo ocurrirá cuando se trate de nombres inventados, es decir marcas que se asemejan a o simulan ser nombres, apellidos o nombres con apellidos, propios de personas, como si se dijese que “Sebastián Austic”, por ejemplo, fuere la marca de un línea de productos en particular, aunque no existiese o no ha existido una persona que se llame así.

Si, en lugar de preguntarnos acerca de la marca o el producto, nos preguntamos acerca de cuál es la compañía u organización responsable del  anuncio, es decir, ¿quién se anuncia?, entonces deberemos evocar o remitirnos a la denominación exacta de aquella.

Por otro lado, cuando lo que se ofrece en el anuncio es un servicio, todas las imágenes son complementarias y secundarias, y quien se anuncia es la empresa que provee el servicio; de manera que el nombre de la empresa proveedora de tal servicio es la que funciona como marca.

Entonces, para analizar un anuncio –y también para diseñarlo-, es preciso preguntarse tanto acerca de la marca como el modelo del producto, la denominación de la empresa como marca, y el nombre del negocio que distribuye o comercializa tal marca, y cómo tales datos estarían o no incluidos –y cómo- en el anuncio.

Resumiendo, cuando nuestro objetivo es analizar la publicidad y su expresión en avisos comerciales, debemos identificar y diferenciar (y a veces indagar en fuentes complementarias) lo siguiente para saber quién se anuncia:
a)Identificar a la entidad que produce el producto o servicio y su denominación exacta (así como su ubicación u origen).
b)Diferenciar el papel del negocio distribuidor o promotor, del de la entidad productora de los productos y servicios (y propietaria de la marca comercial en cuestión) mencionados en el anuncio.
c)Identificar al agente o gestor de la marca comercial (la cual es propiedad de otro), quien está autorizado para promoverla e incluirla en su publicidad.
d)Identificar al propietario de la marca comercial.
e)Averiguar –de ser posible- si los productos o servicios ofrecidos operan como insumos para una o varias marcas determinadas.


4¿Cuál es el producto o servicio ofrecido?

Un análisis complementario -y conforme a la discusión del apartado previo- al preguntarse acerca de cuál es el producto o servicio ofrecido en un anuncio en particular, debe incluir el poder diferenciar si se anuncia un sólo producto específico -el cual es o deber ser mostrado explícitamente en el anuncio-, y del cual se mencionan o enumeran sus cualidades principales; o, de otra manera, si se anuncia toda una gama de productos de la misma línea o al menos de la misma compañía y que tienen una relación entre sí, por ejemplo, la misma marca. En el primer caso, el producto o servicio ofrecido se exhibe en el anuncio desde diferentes ángulos, o rodeado de un ambiente que lo hace más llamativo, o se muestra a una persona usándolo. En el segundo caso, se presenta un conjunto –bien dispuesto para llamar más la atención- de artículos de la misma gama o línea, de modo que se pueda apreciar la variedad de opciones disponibles.

Otro caso muy distinto es el anuncio en el cual se muestra gráficamente una variedad de productos, de diferente tipo, marca y precio, como ocurre, por ejemplo, en los anuncios de páginas enteras, suplementos o catálogos que publican almacenes, tiendas y supermercados. En este caso, el servicio ofrecido es el de la comercialización y distribución de todos esos artículos –y probablemente otros similares- parte del negocio que se anuncia.

Un servicio en el cual lo que se ofrece es algo intangible, o es un conjunto de servicios profesionales para personas o empresas de los cuales no se puede mostrar una figura que represente tales servicios en su totalidad, requiere un diseño de anuncio en el cual se destaquen el nombre de la empresa (la cual se supone ya tiene una reputación bien cimentada), y se enumere con suficiente concisión y claridad, la denominación particular del servicio (si ésta existiese), así como los alcances y beneficios del servicio. En ocasiones, en un anuncio de un servicio profesional se simboliza la actividad principal del negocio, es posible agregar fotografías o dibujos del edificio o de la fachada en la cual están las instalaciones de la empresa que ofrece el servicio, fotografías de las áreas y oficinas en las que se presta el servicio, o de algunos de los equipos que se utilizan para proporcionarlo.

Otra cuestión importante es si el nombre del producto o servicio ofrecido en el anuncio se diferencia de la marca, o no. Ello dependerá de varias consideraciones, como veremos a continuación.

a)Un producto o servicio específico, se identificará con su denominación comercial (“Refrescador Intenso”, por ejemplo) adjunta siempre a la marca (GK, por ejemplo), y con frecuencia, algún código que indica el modelo o un identificador (SKU, por ejemplo). Por lo que no siempre el nombre comercial del producto y su marca coincidirán.

b)Una gama de productos de la misma empresa, es decir, del mismo productor o fabricante, pertenecerán a la misma marca (herramientas Sak, por ejemplo), y puede ser anunciada como tal, cuando no se anuncia un producto específico.

c)Un conjunto de productos de diferentes productores o fabricantes en un mismo anuncio, no pertenecen a una misma marca, y por ende, la marca que aparecerá en el anuncio –la cual es la que en realidad se busca promocionar- será la del distribuidor o almacén que los vende.

d)Una línea de artículos de la misma gama, y del mismo productor o fabricante, sí están amparados bajo una misma marca. Considerando la gama de productos es todo el conjunto de ellos que produce una empresa (ropa, por ejemplo), y que que la línea de productos son los que están relacionados por su función y segmento al que están destinados (diferentes tipos y estilos de camisas para jóvenes, por ejemplo), en un anuncio en el cual aparezcan varios de tales artículos, todos de la misma marca, se hará notar dicha marca, pero también el modelo o tipo de cada pieza ofrecida en el anuncio.

e)Diferentes productos que no pertenecen a la misma gama o línea, que coinciden en un mismo anuncio, o en una serie de anuncios relacionados –los que forman parte de una misma campaña- pero que sí pertenecen a una misma marca, en tal caso ésta es la que se promueve en el anuncio; sin embargo, acá el énfasis del anuncio está puesto en los productos mismos y en la relación que tengan o despierten en quien ve el anuncio.

[continuará]