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domingo, 20 de septiembre de 2015

Análisis e interpretación de anuncios y avisos publicitarios o promocionales 3

Análisis e interpretación de anuncios y avisos publicitarios o promocionales 3
Francisco Martínez Alas 
[Proyecto de ensayo a partir de un método básico en veinte pasos]

5¿Hay alguna alusión o mención al precio en el anuncio? ¿Si no la hubiese, cómo se imagina el precio (alto, bajo, medio) del producto o servicio ofrecido?

Algunos anuncios mencionan el precio de los productos y otros no, y se dice que en algunos casos conviene mostrar el precio del producto y en otros no. Los anuncios de almacenes generales, supermercados, panaderías, tiendas de ropa, ferreterías, jugueterías, farmacias y otros productos de consumo común acostumbran siempre –o casi siempre- colocar los precios en su publicidad.  

Un catálogo impreso siempre debe llevar los precios de cada producto incluido en el mismo. Sin en una página del catálogo se muestra la imagen de más de un producto, se debe identificar cada uno con un código, número o letra, y a la par, abajo o al pie de la página, como una tabla o lista, el precio que le corresponde. Los precios deben indicar con claridad si incluyen ciertos impuestos o no (el IVA, por ejemplo), la conversión a moneda local si es necesario, y que no incluye gastos de envío.

La mayoría de los anuncios comerciales en los periódicos informa al consumidor el precio unitario de los productos, o los de las diferentes presentaciones del mismo producto. Algunos anuncios mencionan promociones en las cuales el cliente recibirá un porcentaje de descuento en ciertos productos, o al comprar un segundo del mismo, o se le dice que los productos están en oferta (por ejemplo, recibir dos productos al precio de uno). También se le hace notar al consumidor que es una oferta por tiempo limitado, o se dice claramente la duración de la promoción (de la fecha tal a tal, en una nota al pie o marginal) o sino, que será válida mientras duren las existencias en la sala de ventas. Los porcentajes de descuento normalmente oscilan entre el diez y el cincuenta por ciento. Además, es muy común la táctica de marcar precios terminados en dos cifras decimales que inician en nueve, y la segunda cifra va entre el cinco y otro nueve. Es fácil hallar explicaciones de toda clase respecto de esta práctica, a las cuales no me voy a referir acá.

Por otro lado, hay anuncios que no incluyen el precio del producto o servicio. En estos casos puede ser que el anunciante está haciendo énfasis en la marca, y no en vender  un producto específico. Si se trata de anuncios de servicios profesionales no es posible colocarle un precio fijo a tal servicio, a menos que se diga (como en los anuncios de algunos abogados y detectives privados) cuánto se cobra por hora de servicio.

Cuando la persona que mira o lee el anuncio es un cliente asiduo de un negocio, usuario frecuente de una marca, se imagina el precio del producto, o ya tiene conocimiento previo del mismo. Pero el público también se imagina el precio no expresado por el tipo de bien anunciado, como cuando se trata de autos, viviendas, joyas, equipos, aparatos y otros similares. 

En resumen, la mención del precio en un anuncio impreso (y también en los catálogos de productos) debe tomar en cuenta las siguientes consideraciones: 

   a)Ubicación de la mención del precio respecto de la mención o la imagen del producto. Si se trata solamente de una lista de productos, los precios de cada uno pueden estar a la derecha  (preferentemente) o a la izquierda del producto. Si la imagen del producto (dibujado o fotografiado) es un componente importante del diseño del anuncio, entonces la cantidad que indica el precio puede colocarse en casi cualquier punto alrededor del producto. Aunque, de preferencia debe colocarse abajo o a la derecha de la imagen del producto. Se puede colocar arriba del producto siempre y cuando no haya otros productos arriba. Y a la izquierda, si se pretende hacer más énfasis en el precio, por alguna promoción, que en el producto en sí.
   b)Si a cada producto mostrado en el anuncio se le coloca un código, letra o número de identificación, se puede colocar en la parte baja del anuncio una franja en la cual se listan los precios de cada producto a la par de tal código.
   c)Si no se desea hacer notar el precio del producto, pero tampoco suprimirlo del anuncio, se puede colocar una señal en el producto (un asterisco, por ejemplo) y agregar en la zona baja del anuncio una nota que mencione el precio unitario o los de las diferentes presentaciones del producto.
   d)Si la finalidad del anuncio es llamar la atención sobre promociones especiales o de temporada, y descuentos, entonces se debe hacer notar con letras y números grandes y llamativos tanto el porcentaje de descuento, como el precio normal, el precio con descuento, y talvez también el ahorro que el cliente logrará al comprarlo a precio de promoción o de temporada.
   e)Cuando se trata de catálogos impresos o en línea, en nuestra región conviene que los precios aparezcan en dólares o euros, además de la moneda local.
   f)Si el producto se vende también al crédito, conviene informar del precio de contado, además del monto de la cuota y la cantidad de cuotas requeridas para terminar de pagarlo. El precio de contado y el monto de la cuota, deben mostrarse con diferente color (o de estilo) y tamaño de letra.
   g)Se debe mencionar si el precio incluye los impuestos que correspondan o no (tales como el IVA u otros).
   h)Sea que se muestre una foto del producto o no, es necesario indicar la cantidad de unidades de tal producto que el cliente recibirá a tal precio, o si es un juego de productos combinados y relacionados (por ejemplo, uno de utensilios de cocina). Podría mencionarse también el precio unitario, en especial si es diferente del precio de conjunto.
   i)La tipografía y tamaño de las cifras del precio indicado en la proximidad del producto, dependerán del efecto que se quiere crear o de la impresión que se quiere causar en el consumidor. Las cifras grandes, y hasta resaltadas de alguna manera, suelen indicar un precio de oportunidad.
   j)Si el precio indicado no es el precio acostumbrado o relativamente permanente, entonces se debe colocar una nota sobre la validez y duración de tal precio, así como de las limitaciones –si alguna- que el negocio establezca (por ejemplo, hasta tal fecha, o mientras duren las existencias de la tienda).

6¿El anuncio, incluye o menciona alguna promoción u oferta en particular, y cómo es dicha promoción?

Uno de los significados de promoción es el directamente asociado a una campaña publicitaria. Algunas campañas publicitarias tienen como objetivo promover un producto o servicio novedoso, recientemente recibido en la tienda, que se ofrece más barato o que será retirado (y por lo tanto es la última oportunidad de adquirirlo). De manera que una de las cuestiones a resolver es si el anuncio a analizar corresponde a tal caso (ya que hay muchos anuncios que tienen otra finalidad). Usualmente la oferta puede consistir en la disminución del precio normal, o en aumentar lo que el cliente recibirá si toma la oferta.

Si el objeto del anuncio es divulgar la oferta de venta de un producto o servicio cualquiera, entonces puede incluir una o varias de las siguientes promociones:

   a)Se destaca que el precio normal (regular o usual) ha sido reducido en un cierto porcentaje o cantidad. Es frecuente ver reducciones de precios en un diez, quince, veinte, veinticinco, treinta, cuarenta y hasta cincuenta por ciento. Cuando le ofrecen al cliente un segundo producto a mitad de precio, en realidad el cliente está recibiendo un veinte y cinco por cierto de descuento en el precio de cada uno de los dos productos, y lo mismo sucede con otros montos de descuento en el segundo producto.
   b)Se hace énfasis en que la oferta es por tiempo limitado, y por lo tanto es una invitación acuda a adquirir el producto cuanto antes posible. Ese tiempo limitado puede referirse a unos pocos días, o unas pocas semanas (pero no más que eso). El anuncio puede indicar la fecha en la cual terminará la promoción, o sugerir que no durará mucho. Algunas promociones duran sólo unas horas, y el anuncio debe especificarlo.
   c)Se anuncian ofertas de temporada, como por ejemplo, un determinado mes del año, cierta semana del mes (de preferencia la primera o la última), el mes de cumpleaños del cliente y otros similares. Tales ofertas se asocian a las celebraciones tradicionales cívicas, históricas o religiosas. Tanto los textos, el diseño y las ilustraciones del anuncio deben aludir a la celebración para llamar la atención del público.
   d)Se aclara que la promoción está limitada a la cantidad de productos en oferta disponibles en cada local del negocio, y eso se enfatiza mediante la expresión “mientras duren las existencias”, u otra similar.
   e)El anuncio ofrece objetos o productos gratis por la compra un producto, de una cantidad determinada del mismo producto (o de varios de la misma línea), o por un cierto monto consumido de otros productos.
   f)El anuncio puede sugerir la adquisición de un producto complementario al que propiamente se anuncia, es decir, uno que aumente el disfrute, consumo, utilidad o experiencia del que se promueve.

   g)El anuncio muestra que el envase contiene una cantidad proporcional –o unidades- adicional a lo de siempre, y se recalca que se ofrece al mismo precio que siempre. 
[Continuará...]

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