Las publicaciones como instrumentos de comunicación

Las publicaciones como instrumentos de comunicación
Su relevancia para la imagen e identidad de las empresas
Por Francisco Martínez Alas (2011)

Es muy posible que los medios de comunicación y divulgación impresa más conocidos por la mayoría de las personas sean los periódicos y revistas, y también las empresas productoras de libros. Pero, quienes trabajamos en el ámbito de las ciencias sociales y las humanidades, sabemos que tales empresas no son las únicas fuentes de información, diseminación y publicación de documentos. Las organizaciones no lucrativas y de desarrollo, los organismos internacionales, las universidades y las entidades gubernamentales con frecuencia producen abundante documentación y reportes de carácter técnico o teórico. Y lo mismo ocurre con ciertas agencias privadas de servicios de apoyo al desarrollo, y las empresas que proporcionan servicios de consultoría y asesoría técnica a otras organizaciones públicas y privadas.

Las publicaciones institucionales de las organizaciones mencionadas consisten generalmente en estudios de caso, guías metodológicas, documentos de trabajo, revistas especializadas, y artículos diversos en series y revistas periódicas, blogs y portales en internet. Si bien las copias impresas en papel pueden ser adquiridas por compra, dichas publicaciones y reportes también son diseminados como archivos digitales a través de los respectivos sitios web de las instituciones y otros portales conjuntos de varias organizaciones con proyectos y objetivos comunes. La política usual para proporcionar acceso a tal documentación es solicitar a los usuarios que se registren en el sitio –lo cual proporciona información demográfica de interés para la organización– antes de poder bajar los archivos o poder ver la publicación en línea. De manera que el acceso a tal documentación en línea adopta varias modalidades según las características propias de cada organización productora. En muchos casos, las instituciones tienen como política otorgar acceso gratuito a todas sus publicaciones; y en otros, solo dan acceso libre a aquellas que tienen más de un año o dos atrás de haber sido publicadas por primera vez; o bien, permiten obtener copia de los archivos de algunos capítulos y artículos sueltos. Algunas entidades, en cambio, acostumbran solo permitir la consulta de un resumen más o menos breve de los documentos.

El contenido típico de publicaciones institucionales a las que me refiero, consiste principalmente, en la descripción y narración de proyectos ejecutados, en la sistematización de la experiencia obtenida en tales proyectos en la forma de estudios de caso, y en el establecimiento de marcos teóricos y métodos en las áreas de trabajo de la organización. El caso es que, tales publicaciones institucionales –las que en realidad constituyen una de las herramientas de las comunicaciones de marketing– contribuyen a generar y reforzar la buena imagen corporativa, ya que llegan a diversos públicos externos, y no solo se diseminan internamente.

Yo sostengo que también las empresas comerciales y de servicios podrían aprovechar estas herramientas de comunicación; de hecho, muchas compañías de ciertos sectores de la industria tecnológica y manufacturera, de la construcción y otras, producen un cantidad significativa de whitepapers, estudios de caso, evaluaciones de productos y diversas guías técnicas breves, además de los catálogos de productos –tanto impresos como disponibles en línea como bases de datos- y los manuales técnicos para el usuario de los mismos. Así es como las empresas pueden destinar recursos y esfuerzos a la producción de materiales de divulgación y reflexión empresarial. No se trata, eso sí, de crear ediciones onerosas y lujosas, sino de publicar documentos prácticos en los formatos y características típicas de los mismos que ya utilizan las organizaciones no lucrativas y agencias diversas. Tales publicaciones institucionales, reitero, se pueden comercializar como impresos, y también diseminar por medio de los sitios en internet, y constituyen una importante herramienta de comunicación y publicidad con diversos públicos externos, útil para consolidación de la imagen corporativa,  y como evidencia palpable de su capacidad y experiencia técnica.